Anticipos, libro de pedidos y recompras en trunk shows: como deberian verse los numeros

El primer trunk show en el que ayude a una tienda en Hamburgo termino con once pruebas, nueve anticipos y dos personas que dijeron que lo pensarian. El dueno estaba contento con nueve. A mi me interesaban mas los dos. Uno de ellos pidio tres semanas despues a raiz de un mensaje de seguimiento. El otro nunca volvio. La diferencia no estuvo en la prueba ni en la tela. Estuvo en que el dueno habia anotado los datos de uno y habia perdido la tarjeta del otro en un bolsillo de chaqueta.

Un trunk show es un evento de venta con limite de tiempo, y el libro de pedidos es la parte que sobrevive al dia. La prueba, el muro de telas, la cinta metrica, todo eso importa, pero solo importa si la documentacion detras convierte una prueba en pedido confirmado o, en su defecto, en un contacto al que la tienda puede volver. La mayoria de las preguntas que las tiendas nos hacen antes de su primer trunk show son sobre logistica: cuantas muestras llevar, como montar la sala, que decirle al cliente sobre la entrega. Las preguntas que tambien deberian hacer son sobre dinero y seguimiento.

Cuanto anticipo cobrar

Cincuenta por ciento del precio de venta en el momento del pedido es la cifra en la que aterrizan la mayoria de las sastrerías a medida, y es la que recomiendo a cualquier tienda que organice un trunk show por primera vez.

La logica es directa. Un anticipo necesita ser lo bastante alto para que el cliente tome el compromiso en serio y lo bastante bajo para no espantar a un comprador primerizo. Cincuenta por ciento cumple ambas condiciones. Cubre el costo de la tela para la tienda y una parte significativa de la produccion, de modo que la tienda no queda expuesta si el cliente desaparece. Y deja la mitad del precio para la recogida, lo que da al cliente una razon para volver y un momento para inspeccionar la prenda terminada antes de pagar el saldo.

Algunas tiendas usan una tarifa fija, digamos 100 o 200 en la moneda local. Eso funciona para un rango de precios estrecho, pero se rompe cuando el valor del pedido varia. Un anticipo fijo de 200 en un traje de 400 es la mitad; en un abrigo de 1.200 es apenas un sexto, y la tienda carga con la mayor parte del riesgo. Un porcentaje escala con el pedido y es mas facil de explicar: "la mitad ahora, la mitad cuando llegue."

Un punto para poner por escrito en el momento de la venta: la fecha de entrega estimada. Para articulos a medida pagados por anticipado, algunas jurisdicciones lo exigen por ley. Incluso donde no, una estimacion escrita protege a ambas partes. El cliente sabe cuando esperar su prenda, y la tienda tiene un registro si surge alguna pregunta. Indique el tiempo de produccion, el metodo de envio y una ventana de llegada realista. Nuestra produccion dura 14 dias desde un pedido confirmado, el envio es aparte, asi que la tienda suma el tiempo de transito para su region y da el plazo total.

Que debe capturar el libro de pedidos el dia del evento

El libro de pedidos no es un talonario de recibos. Es el registro que convierte una conversacion en probador en una especificacion de fabrica. En un trunk show el medidor trabaja a ritmo, a veces cliente tras cliente, y lo que no se anota en el momento se pierde para la noche.

Para cada cliente que deja un anticipo, registre al menos: nombre y contacto, las prendas pedidas, referencia y color de la tela, todas las medidas tomadas (usamos 47 campos de medida, 31 de ellos obligatorios), opciones de estilo (solapa, botonadura, forro, bolsillos, monograma), el monto y metodo del anticipo, y la estimacion de entrega dada. Si la tienda usa nuestro sistema de pedidos, la mayor parte de esto entra directamente en la plataforma durante la prueba. Si la tienda trabaja primero en papel y captura despues, revise las medidas antes de enviar: un pecho y cintura invertidos es el error de trunk show mas comun que vemos, y el que mas tiempo cuesta corregir.

Para cada cliente que prueba pero no pide, registre: nombre, contacto, que prendas probo, que telas le llamaron la atencion, cualquier observacion de ajuste, y por que dudo. Este ultimo punto importa para el seguimiento. "Queria consultarlo con mi pareja" es una conversacion de recompra distinta a "no estoy seguro del tono de azul marino."

Cuando el anticipo se convierte en pedido confirmado

Un anticipo en la caja no es todavia un pedido confirmado. Se convierte en uno cuando la especificacion completa, medidas, tela, estilo, todo, llega a la fabrica y la produccion se programa.

De nuestro lado, el reloj de produccion de 14 dias arranca desde ese pedido confirmado, no desde el dia del trunk show. Si una tienda recoge anticipos un sabado y envia los pedidos el lunes, la produccion arranca el lunes. Si la tienda espera una semana para capturar los ultimos pedidos, esos arrancan una semana despues, y clientes que pidieron el mismo dia reciben sus prendas en momentos distintos. Las tiendas que capturan en lote la noche del evento o la manana siguiente mantienen a cada cliente en aproximadamente el mismo calendario de entrega, lo cual es mas simple de comunicar y mas simple de gestionar.

El anticipo en si deberia figurar como un pasivo en los libros de la tienda hasta que la prenda se entregue y se cobre el saldo. Todavia no es ingreso. Esto importa menos para la contabilidad a pequena escala y mas por el principio: el dinero se mantiene contra una promesa, y la promesa es una prenda entregada segun especificacion dentro de la ventana indicada.

La recompra despues del show

Los clientes que probaron pero no compraron son la segunda cosecha del trunk show, y la mayoria de las tiendas los dejan en la mesa.

Nuestros datos de tiendas que realizan trunk shows regularmente son consistentes: la mayoria de las recompras post-evento llegan dentro de los 14 dias. Despues de eso, el recuerdo de la prueba se desvanece y la tasa de conversion cae marcadamente. Un mensaje de seguimiento enviado dentro de una semana, corto, especifico, haciendo referencia a las telas que el cliente toco y las prendas que probo, convierte a mayor tasa que un recordatorio generico enviado un mes despues.

Esto es lo que un buen mensaje de seguimiento contiene:

Las dos o tres telas que le gustaron al cliente, por nombre y color, con una imagen de muestra si la tienda tiene una. El precio de la prenda que probo, ya que lo conoce del evento y repetirlo elimina un punto de friccion. El tiempo de produccion actual, para que sepa que esperar. Y una via para pedir: volver a la tienda, responder al mensaje, o hacer un pedido remoto si la tienda ofrece esa opcion. Podemos cortar a partir de un pedido remoto igual que a partir de uno de trunk show. El minimo es una pieza, y el proceso es el mismo.

Lo que el mensaje no deberia contener es presion. Un cliente que probo una chaqueta, sintio la tela y se fue sin pagar ya esta interesado. No necesita que lo convenzan. Necesita un momento conveniente y un siguiente paso claro.

Evaluar los numeros antes del proximo show

Despues del evento, el libro de pedidos le dice tres cosas a la tienda.

Primero, tasa de conversion: anticipos divididos entre pruebas. Una tasa por encima del 60 por ciento el dia del evento es fuerte para un primer trunk show. Por debajo del 40 por ciento suele significar que la conversacion de precio llego demasiado tarde o que la solicitud de anticipo no fue clara.

Segundo, valor promedio de pedido: total de anticipos dividido entre el numero de pedidos. Si el promedio es mas bajo de lo esperado, revise si los clientes estan pidiendo piezas sueltas cuando la tienda esperaba trajes. Eso es un tema de presentacion de telas, no de precios.

Tercero, tasa de recompra: pedidos realizados despues del evento divididos entre el numero de visitantes que solo probaron. Haga seguimiento a los 14 dias y de nuevo a los 30. Si la tasa de recompra a 14 dias esta por debajo del 10 por ciento, el proceso de seguimiento necesita mejoras.

Estos tres numeros, comparados entre eventos, le dicen a una tienda si el trunk show esta mejorando o solo se repite. Tambien nos dicen a nosotros, como fabrica, como ayudar: si la tasa de conversion es alta pero la de recompra baja, la tienda necesita un mejor sistema de captura de contactos. Si la tasa de conversion es baja pero el numero de pruebas alto, la politica de anticipos o la comunicacion del precio es el cuello de botella.

Vea precios y su margen, 3 min, o envienos las referencias de muestras que ya esta mostrando y le diremos que podemos cortar y cuando se envia.