Costume en laine ou en polyester : ce qu'une boutique doit dire au client

La question arrive généralement en cabine d'essayage, pas dans la boîte mail. Un homme prend une manche de veste, retourne l'étiquette de prix et dit quelque chose comme : j'en ai vu un qui ressemblait exactement à celui-ci pour le tiers du prix. Il n'a pas tort. Il en a bien vu un. C'était du polyester, ou un mélange avec assez de synthétique pour faire descendre le coût au prix où il était accroché sur un portant. La question du costume en laine ou en polyester est celle qu'un gérant de boutique entend le plus souvent et prépare le moins, parce que la réponse honnête ne tient pas en une phrase et que le client, lui, en attend une.

J'entends la même question de l'autre côté. Des gérants nous appellent pour savoir comment justifier le prix d'un costume en laine auprès d'un client qui a regardé du polyester en ligne. Voici ce que nous leur répondons, du point de vue de l'usine.

Costume en laine ou en polyester : ce que fait la fibre

La différence n'est pas une qualité abstraite. C'est un ensemble de propriétés physiques qui découlent de la façon dont chaque fibre est fabriquée, et chacune se remarque en cabine d'essayage ou durant le premier mois de port.

Propriété	Laine	Polyester
Respirabilité	Absorbe et relâche l'humidité ; le porteur reste plus au sec	Retient l'humidité contre la peau ; plus chaud dans les pièces tempérées
Tombé	Tombe sous son propre poids ; garde un pli repassé	Garde une forme rigide ; résiste au tombé
Froissement	Les plis disparaissent en une nuit ou avec un léger coup de vapeur	Résiste au froissement, mais les plis qui s'installent sont difficiles à retirer
Durée de vie à l'usage	Les fibres retrouvent leur forme ; une veste en laine bien faite s'améliore en se portant	Les fibres se dégradent sous la friction ; le boulochage commence tôt
Odeur	La structure de la laine résiste à l'accumulation d'odeurs entre deux ports	Retient les bactéries ; demande des lavages plus fréquents
Toucher	Doux, avec une souplesse naturelle	Lisse, parfois glissant à la main
Prix au niveau du tisseur	Plus élevé ; fibre biologique, chaîne de transformation plus longue	Plus bas ; extrudé à partir d'une masse fondue pétrochimique

Ce tableau est ce que le client demande réellement quand il montre l'étiquette de prix. Il ne demande pas un cours magistral. Il demande si la différence qu'il paie est réelle ou inventée. Elle est réelle, et chaque ligne de ce tableau est quelque chose qu'il remarquera dès la première semaine de port.

Ce que dit la ligne de composition d'une étiquette, et ce qu'elle cache

Une étiquette « 100 % laine » est une affirmation vérifiable. Une étiquette « mélange laine » ou « polyester/viscose » l'est aussi, mais seulement si l'on connaît le ratio. Le problème d'une boutique n'est pas la fraude pure. C'est le flou. Un vêtement étiqueté « mélange laine » peut contenir 80 % de laine et 20 % de polyester, ce qui respire et tombe encore correctement, ou 30 % de laine et 70 % de polyester, ce qui se comporte comme du polyester affublé d'un nom de laine. L'étiquette est légalement correcte dans les deux cas.

Ce qu'une boutique doit faire, c'est poser la question avant l'arrivée du vêtement. Demandez le numéro de ballot et la composition annoncée par le tisseur. La carte d'échantillons d'un tisseur est précise : elle nomme la fibre, le pourcentage et le poids au mètre. Si un fournisseur ne peut pas produire de référence de ballot, la composition est incertaine, et une composition incertaine est le moyen le plus rapide de perdre la confiance d'un client qui cherche le tissu sur Google après avoir quitté votre boutique.

Chaque tissu que nous détenons à Shanghai est une fibre unique, jamais un mélange. Quand nous disons 100 % laine, cela signifie que la carte du tisseur indique 100 % laine, la même carte que nous envoyons à la boutique sur demande. Ce n'est pas un argument de vente que nous avons inventé. C'est un fait structurel de notre façon d'acheter le tissu : auprès de 33 tisseurs et marchands de tissus, dont 26 en Europe, chaque ballot avec une composition et un poids indiqués.

Quand un client pose la question du froissement

C'est là que la conversation tourne en général. Le vrai avantage du polyester est qu'il ne se froisse pas comme la laine, et un client qui voyage ou fait la navette le soulèvera. La réponse honnête est que la laine se froisse bien plus que le polyester, et que la solution n'est pas d'ajouter du polyester à la laine.

Le fil à forte torsion est la réponse que l'industrie textile a retenue depuis des décennies. Un fil peigné fortement tordu reprend sa forme par sa propre tension, sans aucune teneur synthétique. C'est ainsi que les costumes de voyage se fabriquent depuis bien avant que quiconque songe à mélanger du polyester au tissu de costume. Des tisseurs comme Vitale Barberis Canonico tissent des collections à forte torsion précisément pour cet usage. Leur collection Four Seasons à 280 grammes est un tissu de toute l'année que nous détenons à Shanghai, 40 références prêtes à couper, et elle supporte le voyage et le port quotidien sans la perte de respirabilité d'un mélange.

L'autre réponse honnête est le poids. Sur les 822 tissus que nous proposons avec un poids indiqué, 597 se situent dans la plage de 240 à 300 grammes. Un tissu dans cette plage se froisse moins qu'un tissu plus léger, parce qu'il y a plus de masse pour tenir le pli. Un client qui veut de la résistance au froissement en laine pure doit rester dans cette plage et dans un fil à forte torsion, et c'est une conversation qu'une boutique peut mener en cabine d'essayage sans aucune réserve.

Une checklist pour la conversation en cabine

Quand un client soulève la question du polyester, un gérant n'a pas besoin de donner un cours de textile. Il lui faut trois ou quatre points clairs, énoncés dans l'ordre qui compte pour le client.

1. Commencez par la respirabilité. C'est la propriété que le client sentira en premier. La laine respire. Le polyester retient la chaleur. Dans une salle de réunion, un siège d'avion, une réception de mariage, la différence est physique, pas théorique.
2. Montrez le tombé. Prenez la veste par l'épaule et laissez-la pendre. Une veste en laine tombe. Une veste en polyester garde une forme. Laissez le client le voir plutôt que de le décrire.
3. Nommez la durée de vie. Une veste en laine, bien entretenue, s'améliore en se portant et dure des années. Le polyester boulote et se dégrade sous la friction. Le coût par port s'inverse dès la première année pour quiconque porte le costume régulièrement.
4. Répondez à la question du froissement avant qu'elle soit posée. Oui, la laine se froisse davantage. Un fil à forte torsion et un poids entre 240 et 300 grammes règlent le problème sans mélange. Si le client fait la navette ou voyage, orientez-le vers un tissu à forte torsion et expliquez pourquoi.
5. Ne dénigrez pas le polyester. Le client en possède peut-être un. Le but n'est pas de dire que le polyester est mauvais. Le but est de dire que la laine fait des choses précises que le polyester ne peut pas faire, et que ce sont ces choses que le client paie. Énoncez les faits et laissez-le décider.

Cette checklist est ce que nos boutiques partenaires nous disent fonctionner en pratique. Les boutiques qui peinent sur la question sont celles qui s'excusent du prix ou qui attaquent l'alternative. Ni l'un ni l'autre ne marche. Ce qui marche, c'est de nommer ce que le client obtient pour la différence, en termes qu'il peut sentir en cabine, puis de laisser le tissu faire le reste.

Ce qu'une usine doit confirmer avant que vous ne stockiez le tissu

Si vous vous approvisionnez en costumes pour les vendre en boutique, la question de la composition commence avant la cabine d'essayage. Elle commence par ce que votre usine vous dit du tissu.

Demandez trois choses sur chaque commande :

• Le nom du tisseur et le numéro de ballot. Pas « laine italienne » ni « tissu européen ». Un nom et un numéro qui remontent à un tisseur que vous pouvez vérifier.
• La composition indiquée, par le tisseur. Pas par le catalogue de l'usine. Par la carte d'échantillons que le tisseur délivre avec le tissu.
• Le poids au mètre. Un tissu décrit seulement comme « léger » ou « premium » n'est pas décrit du tout. Un chiffre en grammes vous dit exactement ce que vous obtenez et vous permet de le comparer à ce à quoi le client vous compare.

Notre propre guide des tissus pour costumes pose ces trois points comme base pour toute boutique qui construit une gamme de tissus, et les mêmes trois questions figurent dans la checklist plus large pour vérifier que le tissu du tisseur est authentique. Une boutique qui sait y répondre en cabine d'essayage a déjà gagné la conversation sur la laine et le polyester, car la réponse n'est pas « le nôtre est meilleur ». La réponse est « voici exactement de quoi est fait le nôtre, et voici le tisseur qui l'a fabriqué ».

L'écart de prix est plus petit que le client ne le croit

Le client qui compare un costume en laine à un costume en polyester compare en général un costume en laine au prix fort à un polyester soldé. L'écart est réel, mais il n'est pas aussi large qu'il le paraît du côté du client.

Un costume deux-pièces complet en laine européenne, fabriqué dans notre atelier de Shanghai, commence à USD 155 départ usine, ou à USD 100 CMT si vous apportez votre propre tissu. C'est le prix d'usine d'un vêtement coupé dans un tissu européen à fibre unique, sur mesure, à partir d'une pièce minimum. Ce qu'une boutique facture à son propre client est une autre question, mais le coût départ usine d'un costume en laine pure n'est pas le chiffre que le client imagine quand il entend « laine ». La marge entre notre prix et un rayon de vente est l'endroit où se loge l'écart, pas dans la fibre.

Une boutique qui sait expliquer sa propre structure de coûts, même grossièrement, traite la question du prix de façon plus crédible que celle qui dit simplement « parce que la laine est meilleure ». Nous avons écrit un billet plus long sur ce à quoi ressemble réellement cette structure de marge dans costumes de gros ou sur mesure pour une boutique, et le même calcul s'applique ici. Le client ne demande pas vraiment pourquoi la laine coûte plus cher. Il demande si le prix de la boutique est honnête. Montrez-lui le tissu, nommez le tisseur, et donnez-lui la réponse.

Notre production dure 14 jours entre une commande confirmée et l'expédition, à partir d'une pièce minimum. Si vous voulez tester un costume en laine pure face à ce à quoi vos clients vous comparent, voir les prix et votre marge, 3 min, ou envoyez-nous un message et nous vous enverrons une carte d'échantillons des tisseurs que nous détenons.